Политика ценообразования: какой метод ценообразования выбрать?

Метод выделения

Метод применяется для оценки застроенных земельных участков.
Условия применения метода:
   наличие информации о ценах сделок с едиными объектами недвижимости, аналогичными единому объекту недвижимости, включающему в себя оцениваемый земельный участок. При отсутствии информации о ценах сделок допускается использование цен предложения (спроса);
   соответствие улучшений земельного участка его наиболее эффективному использованию.
Метод предполагает следующую последовательность действий:
   определение элементов, по которым осуществляется сравнение единого объекта недвижимости, включающего в себя оцениваемый земельный участок, с объектами — аналогами;
   определение по каждому из элементов сравнения характера и степени отличий каждого аналога от единого объекта недвижимости, включающего в себя оцениваемый земельный участок;
   определение по каждому из элементов сравнения корректировок цен аналогов, соответствующих характеру и степени отличий каждого аналога от единого объекта недвижимости, включающего в себя оцениваемый земельный участок;
   корректировка по каждому из элементов сравнения цен каждого аналога, сглаживающая их отличия от единого объекта недвижимости, включающего в себя оцениваемый земельный участок;
   расчет рыночной стоимости единого объекта недвижимости, включающего в себя оцениваемый земельный участок, путем обоснованного обобщения скорректированных цен аналогов;
   расчет стоимости замещения или стоимости воспроизводства улучшений оцениваемого земельного участка;
   расчет рыночной стоимости оцениваемого земельного участка путем вычитания из рыночной стоимости единого объекта недвижимости, включающего в себя оцениваемый земельный участок, стоимости замещения или стоимости воспроизводства улучшений земельного участка.
Сумма затрат на создание улучшений земельного участка может определяться с использованием укрупненных и (или) элементных стоимостных показателей.
К укрупненным стоимостным показателям относятся как показатели, характеризующие параметры объекта в целом — квадратный, кубический, погонный метр, так и показатели по комплексам и видам работ.
К элементным стоимостным показателям относятся элементные цены и расценки, используемые при определении суммы затрат на создание улучшений.
Укрупненные и элементные стоимостные показатели, рассчитанные в зафиксированном на конкретную дату уровне цен (базисном уровне цен), могут быть пересчитаны в уровень цен на дату оценки с использованием системы текущих и прогнозных индексов изменения стоимости строительства.
Расчет суммы затрат на создание улучшений с использованием элементных стоимостных показателей может осуществляться также с использованием ресурсного и ресурсно-индексного методов. Ресурсный (ресурсно-индексный) методы состоят в калькулировании в текущих (прогнозных) ценах и тарифах всех ресурсов (элементов затрат), необходимых для создания улучшений.
При определении суммы затрат на создание улучшений земельного участка следует учитывать прибыль инвестора — величину наиболее вероятного вознаграждения за инвестирование капитала в создание улучшений. Прибыль инвестора может рассчитываться как разность между ценой продажи и затратами на создание аналогичных объектов. Прибыль инвестора также может быть рассчитана как отдача на капитал при его наиболее вероятном аналогичном по уровню рисков инвестировании.
При определении стоимости замещения или стоимости воспроизводства учитывается величина накопленного износа улучшений.
Накопленный износ улучшений может определяться в целом или в денежном выражении как сумма физического, функционального и части экономического износа, относящегося к улучшениям.
Физическим износом является потеря стоимости улучшений, обусловленная ухудшением их физических свойств.
Функциональным износом является потеря стоимости улучшений, обусловленная несоответствием объемно-планировочного решения, строительных материалов и инженерного оборудования улучшений, качества произведенных строительных работ или других характеристик улучшений современным рыночным требованиям, предъявляемым к данному типу улучшений.
Экономическим износом является потеря стоимости единого объекта недвижимости, обусловленная отрицательным воздействием внешних по отношению к нему факторов.
Физический и функциональный износ могут быть устранимыми и неустранимыми. Экономический износ, как правило, является неустранимым. При этом износ является устранимым, если затраты на его устранение меньше, чем увеличение стоимости объекта недвижимости в результате его устранения.

Метод 5. Приоритет ценности

Самый эффективный способ продать бизнес по максимально высокой стоимости. Вся сложность здесь заключается в том, чтобы найти эту самую ценность, выяснить, чем особенно ценен Ваш бизнес для его покупателей. Ведь от конкретной ценности зависит и то, кто станет покупателем, где его искать, к кому обращаться.

Зная конкретную ценность своего бизнеса, его конкурентное преимущество перед другими аналогичными компаниями, собственник всегда может надеяться на увеличение ее рыночной стоимости и продажу своего детища по более выгодной цене. Работая на нее, он имеет возможность не тратить лишнее время на устранение слабостей и рисков.

Примером значимости подобного метода для увеличение стоимости бизнеса является предпродажная деятельность шведской компании Tele2 на российском рынке. Не так давно в интернете были распространены слухи о готовности компании МегаФон выкупить компанию Tele2. Для чего бы МегаФону покупать эту компанию, являющуюся по сути небольшим региональным оператором? Это имеет смысл только в том случае, если конкурент владеет огромным числом абонентов – тогда МегаФону выгодно стать владельцем такой компании и, следовательно, всех ее номеров. Поэтому Теле2 тратила огромные деньги на маркетинг, работала в России в убыток, но делала все, чтобы привлекать абонентов. Компании не было дела до текучки кадров, отсутствия прибыли, плохих условий работы и многого другого. Владельцы понимали, что конкурентам будут важны только абоненты

В итоге компания Tele2 со всей ее огромнейшей клиентской базой была куплена группой компаний ВТБ, для которых количество абонентов оказалось не менее важно. Сумма сделки тогда составила $2,4 млрд (с учетом чистого долга $1,15 млрд)

Существует целы ряд факторов, которые владелец бизнеса может обратить в главную ценность свое компании. После ее определения становится возможным сосредоточиться только на ее увеличении – даже в ущерб другим параметрам, и продать бизнес с большей выгодой.

Все обозначенные выше методы можно и нужно комбинировать между собой. Ваша цель — выбрать такую систему, по которой Вы сможете максимально выгодно оценить именно Ваш бизнес – и при этом будете уверены, что цена не завышена и соответствует рыночной.

Версия для печати  

Способы определения рыночной стоимости

Существует три метода определения рыночной стоимости:

Доходный метод. Его основа – ожидаемый максимальный доход предприятия.

Затратный метод. Актуален в том случае, если у компании нет стабильного дохода.

Метод подходит для корректирования баланса. Как произвести расчеты? Нужно найти рыночную стоимость активов, а затем вычесть из нее сумму обязательств компании.

Данный способ можно подразделить еще на два метода.

Метод чистых активов: из рыночной стоимости вычитается сумма обязательств.

Способ ликвидационной стоимости: сумма, получаемая после продажи активов по отдельности.

Сравнительный метод. Рассматриваемый способ практически не применяется. Связано это с тем, что результаты его являются весьма приблизительными.

Как правило, предприятия используют один из первых двух методов. Точное определение способа зависит от того, есть ли у предприятия стабильный доход.

Понятие рыночной стоимости

Рыночная стоимость представляет собой примерную цену, по которой объект может быть продан в условиях свободного рынка с учетом конкуренции

При ее определении нужно принимать во внимание множество факторов, включая такие непредсказуемые, как поведение участников на рынке

Расчету стоимости предшествует анализ всей информации.

Рыночная стоимость предприятия – это определение стоимости компании на основании ее прибыли. Оценка производится двумя способами:

• на основании имущества организации.

• на основании имеющихся активов и используемых технологий, которые принесут деньги предприятию в перспективе.

Оценка предполагает наличие объекта и субъекта. Объект – это само предприятие. Субъект – это тот, кто определяет рыночную стоимость. Как правило, это профессиональные оценщики.

Какие факторы влияют на рыночную стоимость

При анализе рыночной стоимости рекомендуется учесть все факторы, которые влияют на ее образование:

Спрос. Подразумевает предпочтения потребителей. Данный фактор предполагает учет всех возможных рисков.

1. Полезность компании. Организация признается полезной только в том случае, если она приносит пользу собственнику. Как правило, польза – это доходность. При увеличении полезности увеличивается и рыночная стоимость.

2. Прибыль. Это разница между доходом и расходом.

3. Время. Предполагает период, через который планируется получение прибыли. Многие предприятия имеют отсроченную прибыль. К примеру, компания ввела в производство новую технику. Это нужно для увеличения прибыли, однако доход увеличится только в перспективе.

4. Существующие ограничения. К примеру, ограничительные меры, введенные государством. Чем больше ограничений, тем меньше рыночная стоимость.

5. Риски. Имеются в виду риски отсутствия доходов в дальнейшем.

6. Ликвидность. Большая ликвидность активов положительно влияет на стоимость предприятия.

7. Конкуренция. Наибольшую рыночную стоимость имеют компании, имеющие большой спрос и работающие в сфере небольшой конкуренции. Большое количество конкурентов снижает рыночную стоимость.

8. Соотношение предложения и спроса. Спрос определяется платежеспособностью инвесторов, возможностью привлечения сторонних средств, а также множеством других факторов.

Как можно заметить, на рыночную стоимость влияет очень много факторов. По этой причине рекомендуется доверить расчет рыночной стоимости профессиональным оценщикам. Специалисты могут адекватно проанализировать ситуацию на рынке, учесть все многообразие факторов.

Когда необходимо знать рыночную стоимость

Рыночная стоимость определяется оценщиком, в частности, в следующих случаях:

• при отчуждении имущества для государственных нужд;

• при определении стоимости размещенных акций общества, которые приобретаются обществом на основании решения общего собрания акционеров или на основании решения совета директоров (наблюдательного совета) общества;

• при установлении стоимости объекта залога, в том числе при ипотеке;

• при установлении стоимости не денежных вкладов в уставный (складочный) капитал;

• при установлении стоимости имущества должника-банкрота;

• при установлении стоимости безвозмездно полученных ценностей.

Метод 1. Коэффициент

Этот метод достаточно прост. Он рассчитывается с помощью умножения чистой прибыли компании за вычетом всех затрат, включая выплату налогов, на коэффициент, который для покупателя будет обозначать срок окупаемости. То есть фирма с прибылью 150 тыс. рублей, окупаемая за 10 месяцев, будет стоить 1,5 млн. рублей (150 000 * 10 = 1 500 000).

Как определить этот коэффициент? Конечно, существуют некие стандарты, но они очень нечетки. При таком подходе к оценке бизнеса коэффициент может колебаться от 4 до 10. Причем эти данные – усредненные. В некоторых сферах, бизнес в которых особенно перспективен и востребован, коэффициент может доходить до 25 и даже 30. Разумеется, совершенно иная ситуация складывается также, если бизнес продается с недвижимостью или дорогим эксклюзивным оборудованием.

Как правило, среди компаний, специализирующихся на покупке и продаже готового бизнеса, значение максимального среднего коэффициента равняется 10. Более конкретное представление об этой цифре Вам может дать мониторинг аналогичных объявлений о продаже бизнеса. Это поможет Вам понять, как быстро Вы сможете найти покупателя в случае его продажи.

В сущности, он является соотношением между рыночной стоимостью компании и ее чистой ежемесячной прибылью. Поэтому для его определения Вам необходимо будет иметь представление о средней стоимости фирм в Вашей нише. Такую информацию, преимущественно, можно получить на фондовых рынках, узнав количество и стоимость акций аналогичных бизнесов и перемножив их. Для наиболее объективного представления Вам необходимо будет сформировать некую выборку по компаниям ( на практике, достаточное количество — 6-10), и затем посчитать среднее значение.

Еще один важный момент с определением размера чистой прибыли. Ведь существует множество различных способов легального увеличения прибыли. Возьмем все тот же пример – компанию с прибылью 100 000 рублей. Эта сумма появляется за вычетом всех расходов, в том числе – Вашей зарплаты, которая, допустим, составляет 50 000 рублей. Но если мы сократим ее до 30 000 рублей, то прибыль станет уже 120 000 рублей. Уберем ежегодную премию в 40 000 рублей – прибыль увеличится еще примерно на 3 300 в месяц. Исключим затраты на такие расходные материалы, как чай, кофе, вода и печеньки – то, что обычно нужно для функционирования офиса, но не является обязательным – и вот прибыль увеличивается еще примерно на 4 500 рублей в месяц и составляет уже 127 800 рублей. При коэффициенте 8 ее стоимость составит 1 022 400 – тогда как при прежнем уровне чистой прибыли в 100 000 рублей стоимость с тем же коэффициентом равнялась 800 000 рублей.

Применяя данный метод, нужно понимать, что он универсален внутри каждой определенной ниши. Однако есть сферы, где коэффициент будет неприменим. В большинстве своем это бизнесы, подверженные сезонности.

Метод 2. Оценка активов

Метод оценки активов — один из наиболее эффективных способов определения цены продаваемого или покупаемого бизнеса. Суть его заключается в том, чтобы выразить в деньгах все имеющиеся у компании активы, которые в своей совокупности и будут являться конечной стоимостью бизнеса.

Специфика применения данного метода заключается в одном нюансе: активы любой компании можно разделить на материальные и материальные.

С материальными активами все достаточно просто. У любой компании, предположим, есть офис, оборудование, работники, рекламные вывески и брендированная продукция. За каждым их этих пунктов стоит реальная сумма. С учетом амортизации стоимость некоторых активов, таких как оборудование, автомобили и т.п., снижается со временем, и их оценка становится несколько плавающей – но в определенных пределах.

Проблема в том, что дать однозначную оценку нематериальный активам практически невозможно. Единственный адекватный способ, который существует для оценки нематериальных активов, — это метод замещения. При таком подходе нематериальные активы рассчитываются исходя из того, сколько денег будет необходимо потратить, чтобы организовать аналогичную компанию с нуля, со всеми клиентами, необходимым оборудованием и прочим. Вы же можете оценивать по этому методу исключительно нематериальные активы, такие как клиентская база и продающий сайт. Вы можете оценить стоимость клиентской базы из расчета стоимости одного лида, можете оценить стоимость разработки маркетинговой схемы: сколько Вы потратили на создание сайта (учитывая оплату деятельности копирайтеров, фотографов, программистов и прочих подрядчиков), сколько Вы уже вложили в его продвижение, в рекламу и т.п. Таким путем возможно максимально объективно оценить все нематериальные активы бизнеса.

Для большей эффективности, после всех расчетов сложите стоимость нематериальных активов, которая у Вас теперь есть, со стоимостью активов материальных, сравните с ценой компании, которая получилось у Вас в результате расчета по другим методам оценки. Если суммы практически идентичны – Вы знаете, сколько стоит Ваш бизнес.

Метод 4. Метод аукциона

При использовании данного метода Ваша задача – устроить своеобразный аукцион. При этом, чтобы итоговая стоимость не оказалась заниженной, Вам нужно сделать Вашу компанию максимально привлекательной в глазах покупателя – он должен захотеть Ваш бизнес. Здесь существует очень много нюансов: что конкретно Вы расскажете о компании, насколько четко Вы определите целевую аудиторию, какие Вы выберете каналы распространения информации, что Вы будете говорить и что будет написано в Вашем письме и т.п.

Преимущества этого способа в том, что, во-первых, Вам вообще не нужно ничего оценивать, а во-вторых, Вы можете в итоге продать компанию по стоимости, намного превышающей реальную

Однако, есть и существенные недостатки: при таком способе очень важно определение целевой аудитории. Ведь если Вы неправильно определите аудиторию, Ваш бизнес не будет ей интересен

К тому же, очень важен максимальный охват аудитории – а значит, придется позаботиться о каналах распространения информации о продаже бизнеса, ведь досками объявлений здесь не ограничиться. Нужны другие способы, которые бы донесли информацию до нужной аудитории.

Метод остатка

Метод применяется для оценки застроенных и незастроенных земельных участков. Условие применения метода — возможность застройки оцениваемого земельного участка улучшениями, приносящими доход.
Метод предполагает следующую последовательность действий:
   расчет стоимости воспроизводства или замещения улучшений, соответствующих наиболее эффективному использованию оцениваемого земельного участка;
   расчет чистого операционного дохода от единого объекта недвижимости за определенный период времени на основе рыночных ставок арендной платы;
   расчет чистого операционного дохода, приходящегося на улучшения, за определенный период времени как произведения стоимости воспроизводства или замещения улучшений на соответствующий коэффициент капитализации доходов от улучшений;
   расчет величины земельной ренты как разности чистого операционного дохода от единого объекта недвижимости за определенный период времени и чистого операционного дохода, приходящегося на улучшения за соответствующий период времени;
   расчет рыночной стоимости земельного участка путем капитализации земельной ренты.
Метод допускает также следующую последовательность действий:
   расчет стоимости воспроизводства или замещения улучшений, соответствующих наиболее эффективному использованию оцениваемого земельного участка;
   расчет чистого операционного дохода от единого объекта недвижимости за определенный период времени на основе рыночных ставок арендной платы;
   расчет рыночной стоимости единого объекта недвижимости путем капитализации чистого операционного дохода за определенный период времени;
   расчет рыночной стоимости земельного участка путем вычитания из рыночной стоимости единого объекта недвижимости стоимости воспроизводства или замещения улучшений.
Чистый операционный доход равен разности действительного валового дохода и операционных расходов. При этом из действительного валового дохода вычитаются только те операционные расходы, которые, как правило, несет арендодатель.
Действительный валовой доход равен разности потенциального валового дохода и потерь от простоя помещений и потерь от неплатежей за аренду.
Потенциальный валовой доход равен доходу, который можно получить от сдачи всей площади единого объекта недвижимости в аренду при отсутствии потерь от невыплат арендной платы. При оценке земельного участка арендные ставки за пользование единым объектом недвижимости рассчитываются на базе рыночных ставок арендной платы (наиболее вероятных ставок арендной платы, по которым объект оценки может быть сдан в аренду на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на величине ставки арендной платы не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства).
Для пустующих и используемых собственником для собственных нужд помещений также используются рыночные ставки арендной платы. В потенциальный доход включаются и другие доходы, получаемые за счет неотделимых улучшений недвижимости, но не включенные в арендную плату.
Величина операционных расходов определяется исходя из рыночных условий сдачи в аренду единых объектов недвижимости. Операционные расходы подразделяются на: постоянные — не зависящие от уровня заполняемости единого объекта недвижимости, переменные — зависящие от уровня заполняемости единого объекта недвижимости и расходы на замещение элементов улучшений со сроком использования меньше чем срок использования улучшений в целом (далее — элементов с коротким сроком использования). В состав операционных расходов не входят амортизационные отчисления по недвижимости и расходы по обслуживанию долговых обязательств по недвижимости.
Расчет расходов на замещение элементов улучшений с коротким сроком использования производится путем деления суммы затрат на создание данных элементов улучшений на срок их использования. В процессе выполнения данных расчетов целесообразно учитывать возможность процентного наращивания денежных средств для замены элементов с коротким сроком использования.
Управленческие расходы включаются в состав операционных расходов независимо от того, кто управляет объектом недвижимости — собственник или управляющий.
При расчете коэффициента капитализации для улучшений земельного участка следует учитывать наиболее вероятный темп изменения дохода от улучшений и наиболее вероятное изменение стоимости улучшений (например, при уменьшении стоимости улучшений — учитывать возврат капитала, инвестированного в улучшения).

Метод 0. SWOT-анализ

Сам анализ применим ко многим областям нашей жизни. Суть его сводится к выявлению отрицательных и положительных сторон того или иного явления по четырем направлениям: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

В процессе анализа Вы должны прежде всего представлять точку зрения покупателя. Если Вам кажется, что некий параметр бизнеса является его преимуществом, а некий фактор окружающей действительности незначим, это еще не говорит о том, что дела действительно обстоят именно так. Потому что если параметр является для покупателя недостатком, то Вы должны занести его в графу «Слабые стороны»; если фактор действительности имеет для покупателя сильное негативное значение, Вы должны занести его в «Риски». Как это ни банально, но покупатель всегда прав. Только получив объективное представление о собственном бизнесе, возможен переход к его оценке.

• Оборот компании равнялся примерно 2 000 000 рублей в месяц.
• Чистая прибыль за вычетом всех затрат, включая налоги, составляла 500 000 рублей в месяц.
• Бизнес был абсолютно автоматизирован.
• Строго велась вся отчетность, в полном порядке были все документы, в идеальном состоянии находился бухгалтерский учет.
• Для деятельности магазина был создан, раскручен и зарегистрирован собственный бренд видеорегистраторов, ставший достаточно популярным. Его не продавала больше ни одна компания, а значит у магазина просто не было конкурентов.
• Ежедневно в магазин поступало в среднем 12 заказов. При этом маржинальность каждой модели регистратора составляла 3 500 рублей, в процентах – 100%. Это – очень высокий уровень для данного сегмента рынка.
• Товар обладал сертификатом качества и соответствовал всем техническим требованиям к данному оборудованию.
• Бизнес работал на основе отдельного юридического лица, и все его сотрудники были официально устроены.
• Поставщик находился в России и являлся непосредственным производителем, работа велась без каких-либо посредников

Все системы и методы оценки выдавали примерно одну стоимость: 6 500 000 рублей. При этом оказалось, что по такой цене мой бизнес никому не интересен. Дело оказалось в том, что при SWOT-анализе не были учтены две Важные детали:

1. В то время Государственная Дума рассматривала законопроект о запрете использования видеорегистраторов в России. Проект в итоге так и не был принят, но тогда шли очень бурные обсуждения, которые отталкивали ряд покупателей от сферы продажи видеорегистраторов.
2. В магазине продавалась только одна модель. Она была популярна, нравилась покупателям, на нее был хороший спрос, но отсутствие ассортимента также отпугивало покупателей.

Тот факт, что магазин продает только одну модель, расценивался как преимущество бизнеса: ведь намного проще вести дела, когда в бизнесе лишь одна товарная позиция, а не тысячи. Не было учтено, что покупатель может видеть это совсем иначе.

В таких обстоятельствах владельцу бизнеса пришлось пойти на значительную уступку в цене.