Рекламные расходы на усн: нормированные и ненормированные

Как оценивать результаты

Еще раз стоит акцентировать внимание на том, что результаты расчета и итоговые результаты могут существенно расходиться, потому что:

Расчеты берутся строго по тем ключам, которые были добавлены в рекламную кампанию;
Действия игроков на рыночной площадке могут измениться;
Ставка равна для региона с максимальной конкуренцией. Если в кампанию включена вся Россия, то ставка по ней будет выше, чем в других регионах;

Для более точной статистики можно использовать один из способов описанный в главе «Подходы планирования бюджета».Результаты позволят понять:

Возможно ли конкурировать в выбранной нише;
Примерный необходимый бюджет;
Как добиться лучшего результата;

Дополнительно можно предположить эффективность рекламы и оценить отдачу от вложенных средств.

Учет рекламных конструкций

Затраты на создание или покупку рекламной конструкции (например, стенда, щита) формируют первоначальную стоимость этой конструкции. В зависимости от срока использования и установленного учетной политикой лимита стоимости имущества, признаваемого объектом основных средств, учитывайте рекламную конструкцию:

на счете 10 «Материалы» в качестве материалов;
на счете 01 «Основные средства» как объект основных средств (п. 5 ПБУ 6/01).

Суммы, учтенные на счете 10, можно списать единовременно в момент ввода рекламной конструкции в эксплуатацию:

Дебет 44 субсчет «Расходы на рекламу» Кредит 10 субсчет «Рекламные материалы»

– списаны затраты на рекламную конструкцию.

Стоимость рекламной конструкции, признанной объектом основных средств, списывайте через амортизацию:

Дебет 44 субсчет «Расходы на рекламу» Кредит 02

– начислена амортизация по рекламной конструкции.

Независимо от вида рекламы суммы, накопленные за месяц на счете 44, спишите на себестоимость продаж как коммерческие расходы (п. 9 ПБУ 10/99). Для этого в бухучете сделайте проводку:

Дебет 90-2 Кредит 44 субсчет «Расходы на рекламу»

– списаны рекламные расходы на себестоимость продаж.

Построение системы рекламных расходов

На первоначальном этапе нужно определиться какой системой Вы будете пользоваться. Можно выбрать одну или несколько систем, которые наиболее распространены.

Товарные площадки крупных агрегаторов (их много, перечислим только некоторые из них):

Яндекс.Маркет — аудитория 20 млн. человек;
Tiu.ru — аудитория 10 млн. человек;
Avito.ru — аудитория 25 млн. человек;
wikimart.ru;
goods.ru;
torg.mail.ru

Вы можете зарегистрироваться на площадках и разместить свои товары на небольшой бюджет.

Важно всегда знать сколько и куда Вы тратите денег, чтобы понять, какую прибыль они приносят. Анализируйте, меняйте площадки, чтобы понять, какая лучше сработала и привела Вам больше продаж

Анализируйте, меняйте площадки, чтобы понять, какая лучше сработала и привела Вам больше продаж.

Какие документы подтвердят расходы

Первым делом, можно издать приказ о разработке сайта, в котором указана цель его создания: привлечение клиентов, распространение информации о компании удобным для пользователей способом.

Затем необходимо заключить договор с подрядчиком. Предметом договора могут выступать:

разработка макета рекламного баннера;
разработка и запуск интернет-сайта;
размещение рекламы о товаре на интернет-портале;
e-mail рассылка рекламной информации.

Договор можно составить в свободной форме. Обязательными реквизитами являются:

наименование документа;
дата и место составления;
информация о сторонах (полное наименование организации/ФИО ИП, юридический адрес, регистрационный номер в ЕГР, ИНН, КПП, для ИП – адрес прописки, паспортные данные);
ФИО и должность подписавшихся, номер и дата документа, на основании которого они действует (устав, доверенность);
банковские реквизиты сторон (наименование и БИК банка, расчетный счет).

Также нужны акт выполненных работ (оказанных услуг) и документы, подтверждающие оплату.

Тимур и представитель компании «Эх, раскручу!» подпишут акт выполненных работ после выполнения заказа. К нему лучше приложить распечатку готового заказа — дизайн-макет рекламного баннера, текст публикации на сайте, общий вид рекламного сайта.

Подтвердить оплату за полученные услуги Тимур может банковской выпиской о перечислении средств.

Решение проблемы с входящим НДС и налогом с дохода

В законодательстве есть законная схема по отражению таких операций: когда исполнитель выступает «буферным» звеном, прогонщиком товара или услуг от продавца до покупателя — это называется агентская схема. Официальное определение можно почитать в законодательстве (статья 1005 ГК РФ).

Краткое определение: при заключении агентского договора, исполнитель (агент) обязуется выполнять действия (покупать или продавать товары и услуги и др. действия) от лица заказчика (принципала) за вознаграждение.

При использовании данной схемы агентство решит проблемы:

Доходом агентства по агентскому договору будет являться только стоимость услуг без суммы рекламного бюджета. Хотя через расчетный счет агентства будет прогоняться полностью вся сумма (рекламный бюджет + стоимость услуг).
Агентство сможет пополнять баланс в Яндекс Директ через свой расчетный счет, при этом клиент на ОСН сможет получить входящий НДС от Яндекса.

Рекламу размещает сторонняя организация

При размещении рекламы через сторонние организации стоимость их услуг отразите на счете 44. Для этого сделайте такую проводку:

Дебет 44 субсчет «Рекламные расходы» Кредит 60

– отражена стоимость рекламных услуг на основании отчета распространителя рекламы.

Если размещение рекламы авансировано на несколько месяцев вперед, то предоплату учтите как аванс выданный:

Дебет 60 субсчет «Расчеты по авансам выданным» Кредит 51 (50)

– оплачено размещение рекламы.

На основании отчета распространителя рекламы признавайте расходы на рекламу в текущих затратах, а аванс зачтите:

Дебет 44 субсчет «Рекламные расходы» Кредит 60

– отражена стоимость размещения рекламы сторонней организацией;

Дебет 60 Кредит 60 субсчет «Расчеты по авансам выданным»

– зачтен аванс, выданный в счет оплаты услуг по размещению рекламы.

Как рассчитать затраты на рекламную кампанию в Яндекс.Директ

«Прогнозатор» Яндекс.Директ — это сервис, интегрированный в систему контекстной рекламы. Он проводит расчет вероятных ставок, дает прогноз показов и позволяет рассчитать стоимость рекламы при заданных условиях.

Перед стартом любой кампании важно не только грамотно расходовать выделенные средства. Необходимо оценить заранее, какая сумма будет потрачена на рекламу в Яндекс.Директ

Прогноз бюджета — инструмент, помогающий определить бюджет на день/неделю/месяц при заданных параметрах показов.

В различных отраслях бизнеса стоимость клика и всей рекламной кампании может кардинально отличаться. В высококонкурентных нишах цена клика может составлять от нескольких десятков рублей до бесконечности

И при назначении средней ставки важно учитывать, как будут действовать соперники

Именно поэтому рассчитывать стоимость рекламы в Яндекс.Директ с помощью встроенного сервиса достаточно удобно. Вы получите первичное представление о том, сколько нужно денег на продвижение. Кроме того, прогноз стоимости клика позволит вам сформировать грамотную стратегию. Будете ли вы бороться за самые высокие позиции в показах или ограничитесь определенным объемом трафика? Как только вам будут понятны условия, можно формировать рекламную стратегию и бюджет.

Алгоритм действий при прогнозировании стоимости рекламной кампании следующий:

Сбор семантического ядра.
Работа с семантическим ядром: удаление «пустышек» с 10 показами в год, кластеризация остальных ключевиков.
Просмотр прогноза ставок и показов.
Формирование плана работ по запуску РК.

Не стремитесь получить более высокую позицию за счет более высокой максимальной ставки

Контекстная реклама работает по принципу аукциона. Можно пойти простым путем: добавить ВЧ-ключи и не ограничивать максимальную ставку. Так вы выиграете почти все аукционы, но клики будут дорогими.

Если ваша сфера не связана с товарами мгновенного спроса (услуги такси, аварийное вскрытие замков и т. п.), не стоит гнаться за тем, чтобы показываться выше всех.

На позициях ниже можно тоже получать трафик, не переплачивая за клики на разогретом аукционе. Посмотрите, какая минимальная ставка нужна для вхождения в верхний блок рекламной выдачи — и задайте максимальную ставку ниже этого уровня.

Пример. У нас есть активная рекламная кампания в Google Ads. Фактические метрики по ключевому слову «директ реклама»:

CTR — 3,01%,
средняя стоимость клика — 2,15 HK$,
максимальная ставка ограничена уровнем 2,2HK$.

Теперь давайте проверим, сколько нужно заплатить за клик, чтобы показываться в топе выдачи по запросу «директ реклама». Для этого переходим в Планировщик ключевых слов Google:

Итак, минимальная ставка за клик при показе вверху страницы поисковой выдачи — 4,15 HK$ (в два раза больше, чем мы получаем в кампании с текущими настройками).

В нашем примере максимальная ставка почти в 2 раза ниже порога вхождения, поэтому на первую строку объявление не попадает. Зато мы экономим и получаем трафик. Если бюджет сильно ограничен, этот способ работает.

Такую же логику следует использовать при запуске рекламных кампаний в Яндекс.Директе. Здесь нужно воспользоваться инструментом «Прогноз бюджета» для просмотра средних ставок для размещения на первых строчках выдачи.

Если вы еще не запустили рекламную кампанию, а только находитесь на этапе подбора ключевых слов, воспользуйтесь инструментом «Подбор слов и медиапланирование» от Click.ru. Это бесплатный сервис, с помощью которого вы сможете быстро собрать семантику и спланировать бюджет.

Как воспользоваться инструментом:

зарегистрируйтесь/авторизуйтесь в Click.ru и укажите сайт;
укажите базовые настройки кампании;
соберите ключи с помощью подборщиков (на основе содержимого вашего сайта или сайтов конкурентов, а также из счетчиков систем аналитики, если есть накопленная статистика).

С помощью ручного подборщика можете расширить семантику — добавить ключи «с хвостами».

Отметьте слова, которые вам подходят, и добавьте в медиаплан. В таблице увидите данные по каждому ключу:

частотность;
прогнозируемая средняя цена клика для выбранной позиции;
прогноз по CTR;
прогнозируемое число кликов в месяц и прогноз бюджета.

В столбце «Позиция» кликните по названию позиции в нужной строке. Раскроется список мест размещения. Выберите, например, «1-е спецразмещение (95х)» — и вы увидите среднюю цену клика для получения выбранного процента трафика

Обратите внимание, в скобках указан процент трафика — согласно новым правилам аукциона в Директе

Также на этапе медиапланирования есть опция «Подогнать под бюджет». Кликните по этой кнопке, укажите бюджет, который готовы тратить в месяц. Также можете указать необходимое количество кликов.

Жмите «Подогнать все». Система распределит процент трафика для ключевых слов с расчетом, чтобы вписаться в бюджет. Если бюджета будет не хватать, система отключит часть ключевых слов.

Всегда тестируйте несколько вариантов объявлений

Качество важно, но не менее важно и количество объявлений. Нереально сразу «угадать» с текстом объявления

Чтобы найти объявление, которое будет показывать хороший CTR и конверсию, нужно тестировать разные варианты

Нереально сразу «угадать» с текстом объявления. Чтобы найти объявление, которое будет показывать хороший CTR и конверсию, нужно тестировать разные варианты.

Оптимально уже при запуске кампании создавать минимум 2-3 объявления на каждую группу. Затем оставлять наиболее эффективное объявление и продолжать тесты.

Конечно, если групп объявлений много, вручную составлять все объявления — достаточно трудоемкая задача. Но ее можно автоматизировать с помощью таких бесплатных инструментов Click.ru:

1. Генератор объявлений. Инструмент автоматически генерирует заголовки и тексты объявлений для Google Ads и Яндекс.Директа на основе заданного списка ключевых слов. Под каждое слово система по умолчанию создает по два объявления. Одно — для Директа, другое — для Google Ads. Объявления можно отредактировать и выгрузить в xlsx.

2. Генератор из YML. Если вы выгружаете свои товары на Яндекс.Маркет, используйте YML-фид для генерации объявлений контекстной рекламы. В инструменте «Генератор из YML» вы можете настроить шаблоны, на основе которых система будет генерировать объявления, используя данные из фида. Вот подробный гайд по инструменту с примерами.

3. Парсер слов и объявлений конкурентов. С помощью этого инструмента вы можете собрать заголовки и тексты объявлений контекстной рекламы конкурентов. Затем проанализировать их и использовать лучшие примеры в качестве образца для составления своих объявлений.

Генераторы и парсер позволяют автоматизировать наиболее затратную часть работы по подготовке объявлений. Но все же кое-что придется делать вручную — например, редактировать сгенерированные объявления.

Если хотите полностью автоматизировать процесс, для этого в Click.ru есть инструмент «Написание контекстных объявлений».

Укажите ваш сайт, добавьте ключевые слова и отправьте заказ. Специалисты Click.ru подготовят объявления в течение 24 часов. Вы сможете загрузить их в кампании Директа и Google Ads.

О способах автоматизации составления объявлений читайте здесь.

Сколько стоит ведение рекламы в Яндекс Директе

Для начала давайте определим, что такое ведение.

Исключения бывают, но обычно недостаточно разовой настройки рекламы, чтобы она работала стабильно и приносила результаты. Требуется протестировать разные форматы и настройки кампаний, ключевых слов, объявлений и т.д., пока вы найдете те настройки, при которых будете получать стабильные результаты

А если вы нашли, то все равно требуется постоянное внимание, чтобы поддерживать результаты, потому что есть внешние факторы, которые влияют на эффективность рекламы и которые постоянно меняются — действия ваших конкурентов, алгоритмы Яндекс Директ, сезонность и т.д

Собственно, в ведение рекламы входит (но не ограничивается):

Тестирование разных форматов кампаний (поисковая реклама, РСЯ, смарт-баннеры, медийная реклама и другие);
Тестирование разных стратегий и настроек рекламы;
Тестирование и отслеживание эффективности в разрезе ключевых слов, объявлений, сегментов аудиторий по полу/возрасту/платежеспособности, устройств, регионов и т.д.
Управление ставками и бюджетом;
Тестирование новых функций, которые регулярно появляются в Яндексе;
Составление отчетов;
Поиск новых точек роста.

Если говорить проще, то цель ведения рекламы — это оптимизировать рекламу так, чтобы получали как можно больше результатов в рамках бюджета.

Стоимость ведения зависит от того, где заказываете рекламу и от объема работы. Некоторые исполнители берут 10-15% от бюджета, другие берут фиксированную оплату. Мы берем фиксированную, которую заранее рассчитываем для заказчика.

Динамические объявления

В таких объявлениях заголовок и посадочная страница автоматически подбирается системой на основе поискового запроса пользователя. То есть, что человек ищет, то он и увидит в заголовке, и при клике попадет на релевантную страницу.

В стандартной кампании на Поиске показы объявлений идут по выбранным ключевым фразам. В случае динамической рекламы объявления автоматически генерируются на основе сайта или фида и могут охватывать намного больше запросов. Поэтому держим в уме, что кликов может быть намного больше, и при этом цена клика выходит ниже.

Тепловое оборудование. Цена клика (CPC) в динамических объявлениях в 2 раза ниже, чем на Поиске. Бюджет на динамику заложили в 4 раза меньше

Товары для фермеров. Стоимость клика и расход в динамических объявлениях намного ниже поиска

Расчет рекламной кампании Яндекс.Директ: принципы работы сервиса

Прогнозчик Яндекс.Директ основан на принципах искусственного интеллекта. Алгоритм настроен таким образом, чтобы обрабатывать большие массивы статистических данных по всем действующим рекламным кампаниям. При этом учитываются различные факторы. Например, количество запросов, которые поступают по данным ключевым словам. А также среднее число переходов по рекламным ссылкам в зависимости от географии показов, параметров сезонности и популярности.

Но самый главный фактор, который влияет на оценку стоимости рекламной кампании в Яндекс Директ, — это итоги аукциона. Стоимость контекстной рекламы в РСЯ или на поиске не фиксируется и всегда рассчитывается исходя из результатов торгов. Яндекс работает с двумя видами аукционов.

Аукцион по типу GSP

Этот тип аукциона применяется для формирования стоимости в РСЯ и внешних сетях Яндекс.Директ. Аукцион GSP часто называют аукционом второй цены. Потому что рекламодатель, который занимает первое место, платит по ставке, назначенной ближайшим конкурентом.

Поясним на примере. Рекламодатель выиграл размещение на сайте с единственным вакантным местом для баннера. Заплатит за этот баннер он столько же, сколько назначил за размещение рекламодатель, занявший второе место в гонке.

Если же в источнике можно разместить несколько рекламных форматов, то распределение будет выглядеть аналогичным образом. Например, 4 рекламодателя претендуют на сайт с тремя вакантными местами для размещения. Их ставки равны: 12, 10, 8 и 6 рублей. Локации для объявлений не равны по объему потенциального трафика: верхний баннер приносит 90% кликов, средний — 80% и нижний — 70%. Кому достанутся данные позиции и по какой цене:

Верхний баннер достанется рекламодателю, готовому заплатить 12 руб. за клик. Но заплатит он всего 10 руб.
На среднем баннере будет размещено объявление следующего рекламодателя и обойдется оно ему в 10 руб.
Нижний баннер займет рекламодатель со ставкой 8 руб. Заплатит он 6 рублей.

А последний рекламодатель выйдет из соревнований.

2. Аукцион по типу VCG

VCG работает для определения позиций на первой странице поиска в Яндексе и на сайтах-партнерах РСЯ. Расчёт cтавок идёт так же, как и в аукционе GSP. Но в формулу включается еще несколько показателей

Самый важный из них на поиске — CTR конкретного объявления, второй по важности показатель и в РСЯ, и на поиске — объем трафика, который планируется к показу. Проще говоря, аукцион VCG определяет ставку исходя из фактической ценности каждого конкурента

Чем выше ставка и качество объявления, тем больше вероятность попадания в топ.

Поясним на примере. Рекламный блок включает 4 позиции. То есть тот, кто предложил цену выше всех, станет победителем. Но оплатит рекламу по ставке, которую назначил второй рекламодатель. Что это значит? Прогноз ставки и списываемой цены в Яндекс.Директ в большинстве случаев — разные значения при GSP-аукционе. Списывается обычно меньше, чем заявляется. Согласно правилам, все 4 позиции получают разный объём трафика. Первое место — 100%, второе — на 15% меньше, третье — 75% и четвёртое, самое последнее, 65%. Неудивительно, что все борются за первые места, но это обходится дороже всего.

Подробнее о каждом типе аукционов можно узнать из справки Яндекса. Но итоговая цена за клик, CPC, зависит не только от результатов торгов.

Перейдите на модель оплаты за целевые действия

Модель оплаты за клики хороша, если у вас:

высокомаржинальный товар/услуга;
объявления протестированы и получают высокий CTR;
целевые страницы «обкатаны» и дают заранее известный уровень конверсии.

Если же один или несколько из этих параметров проседают (например, у товара низкая маржа и целевая страница конвертит нестабильно), цена конверсии может оказаться выше допустимого уровня.

В таких случаях более интересна (и безопасна) модель оплаты за конверсии — когда вы платите не за клик по объявлению, а непосредственно за целевое действие.

Как подключить оплату за конверсии в Google Ads

Воспользоваться такой моделью оплаты можно только при запуске стандартной или умной рекламной кампании в контекстно-медийной сети (КМС).

Выбрать оплату за конверсии можно на этапе настройки кампании в разделе «Ставки».

Модель оплаты за конверсии доступна не для всех аккаунтов. Вот три причины, по которым недоступна эта модель:

В аккаунте Google Ads используются оффлайн-конверсии («Импорт: клики» и «Посещения магазинов»). Удалите их, чтобы получить возможность запустить кампанию с оплатой за конверсию.
Задержка данных о конверсии превышает 7 дней (например, пользователь кликнул по объявлению 10 мая, но оформил заказ только 19-го).
Для вашего аккаунта оплата за конверсии недоступна. В таком случае вы увидите соответствующее уведомление. Это происходит по разным причинам, которые Google не раскрывает. Но ситуация может меняться ежедневно и функция, которая недоступна сегодня, может стать доступной завтра.

Больше информации о модели оплаты за конверсии — в справке Google.

Как подключить оплату за конверсии в Яндекс.Директе

Возможность оплачивать только целевые действия (конверсии) появилась в Яндекс.Директе недавно — 30 апреля. И то пока только Яндекс открыл бета-тестирование новой модели оплаты.

Где можно запускать рекламу с оплатой за конверсии:

в текстово-графических кампаниях;
динамических объявлениях;
смарт-баннерах.

Чтобы активировать модель оплаты за конверсии, подключите стратегию «Оптимизация конверсий» (вкладка «Средняя цена конверсии»).

Зайдите в настройки стратегии, кликните по переключателю «Оплата за конверсии».

Задайте следующие настройки:

выберите цель, достижение которой хотите оплачивать;
установите цену, которую готовы платить за конверсию;
укажите недельный лимит бюджета.

Расходы на рекламу как прочие расходы

Расходы на рекламу будут отражаться в составе прочих расходов предприятия на счете 91 «Прочие доходы и расходы» в том случае, если они не связаны с текущей производственной деятельностью предприятия (пример 12).

Пример 12. Предприятие приобрело для открытия нового производства станок. Однако через некоторое время по ряду причин было принято решение отказаться от освоения нового производства. Чтобы компенсировать стоимость приобретенного станка, руководство предприятия дало рекламу о продаже или аренде данного оборудования. Стоимость рекламы — 5500 руб. Данные расходы не связаны с текущей производственной деятельностью предприятия, поэтому они были отражены в учете следующим образом:

Д-т сч. 91 «Прочие доходы и расходы»

К-т сч. 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками»

5500 руб.

отражены расходы на рекламу, связанную с реализацией или арендой станка, не используемого в текущей деятельности.

Применять счет 91 «Прочие доходы и расходы» необходимо и в том случае, если рекламировалась продукция (услуги), которые предприятие фактически по определенным причинам реализовать (оказать) не может (пример 13).

Пример 13. Торговая компания, собираясь в I квартале 2010 г. запустить новую торговую точку, оповестило об этом жителей района. Стоимость рекламы — 15 000 руб. Однако государственная комиссия в апреле 2010 г. выставила серьезные претензии по открывающемуся магазину и потребовала их устранения. Устранить претензии и открыть магазин удалось только в июле 2010 г. Таким образом, рекламная акция в I квартале 2010 г. прошла впустую.

Были произведены следующие учетные записи:

в I квартале 2010 г.:

Д-т сч. 97 «Расходы будущих периодов»

К-т сч. 60 «Расчеты с поставщиками и подрядчиками»

15 000 руб.

отражены расходы на рекламу нового магазина.

Расходы подлежат списанию в периоде открытия магазина;

в июле 2010 г.:

Д-т сч. 91 «Прочие доходы и расходы»

К-т сч. 97 «Расходы будущих периодов»

15 000 руб.

расходы на рекламу открытия нового магазина списаны на прочие расходы в связи с переносом срока открытия.

Следует учесть, что расходы в описанной ситуации произведены «вхолостую» и не могут уменьшать налогооблагаемую прибыль.

К.И.Кислова

Принцип работы рекламной кампании

Для прогнозирования бюджета Яндекс.Директ использует большое количество статистических данных со всех рекламных кампаний. Рекламодатель будет платить определенную сумму площадке за каждый клик. При каждом запросе рассчитывается стоимость клика исходя из ставок на аукционе. Чем выше конкуренция по ключевым словам между рекламодателями, тем дороже будет стоить клик по объявлению.

От чего зависит цена в рекламной кампании

Рассмотрим подробнее, от чего же зависит бюджет рекламной кампании:

Ключевые слова. От того, насколько точно будут подобраны ключевые слова, будет зависеть бюджет рекламной кампании. Каждый запрос имеет свою частотность. Чем чаще то или иное словосочетание употребляется в контекстной рекламе, тем выше конкурентность. Соответственно, увеличивается и ставка в рекламной кампании.
Регионы. При настройке рекламы можно выбрать регионы показа. Где-то подходящие вам запросы пользуются большей популярностью, где-то наоборот. И конкуренция по ним больше или меньше, соответственно.
CTR (кликабельность). Показатель основывается на статистике показов и кликов по ключевым словам. Также учитывается присутствие слов из запроса в самом объявлении. Давайте сразу начистоту, невозможно точно определить частоту кликов. Порой даже Яндекс.Директ ошибается в прогнозах. Сезонность может влиять на количество кликов, если товар или услуга являются зависимыми от времени года. Но тем не менее, если запрос постоянен, то можно рассчитывать на достоверную информацию цены и переходов по объявлению.
Коэффициент качества. Коэффициент качества основывается на большом количестве показателей, из основных это: общая релевантность объявления запросу, релевантность страницы сайта на которую ведет ссылка, статистика по объявлению и ряд аналогичных параметров.
Размещение. Существуют гарантированные показы и спецразмещения. Гарантированные показы – это объявление, которое показывается внизу страницы и, в некоторых случаях, справа от нее. Гарантированные показы являются блоком из четырех позиций.

Гарантированные показы на главной странице Яндекса

Премиум-показы или спецразмещение – это блок состоящий из четырех объявлений. Наибольшее количество трафика получает рекламодатель, занявший первую позицию в премиум-показах.

Премиум показы на главной странице Яндекса

Сезонность. В зависимости от времени года и трендов, востребованность запроса может взлетать и падать. Так, летом спрос на солнечные очки, будет больше, чем зимой, что в свою очередь будет коррелировать и с конкуренцией, и ценой за клик.

Все эти факторы в совокупности учитываются при отборе рекламных объявлений. Но в конечном счете ключевым звеном в определении цены является аукцион. Цена клика может поменяться в ходе торгов. Яндекс использует два вида торгов VCG и GSP-аукционы.

Рекламируйтесь по ключам с понятным интентом

Если стоит задача максимально эффективно расходовать бюджет, хорошая стратегия — сфокусироваться на привлечении клиентов, которые находятся ближе к нижней части воронки продаж. То есть пользователей, которые точно знают, что им нужно, и готовы к покупке.

Чтобы получить именно такой трафик, нужно рекламироваться по ключевым фразам с четко выраженным поисковым интентом.

Пример. В первых трех ключевых фразах на скриншоте — более определенный интент. Пользователи, которые вбивают в поиск такие запросы, точно знают, что именно им нужно. Это можно понять по уточнениям, содержащимся в запросах: «технические», «ламинат», «металлические».

Эффективность этих фраз подтверждается метриками: по ним хороший коэффициент конверсии, а сами конверсии получаются недорогими.

Остальные три фразы (выделены красным) имеют более общий интент. Их вводят пользователи, которые находятся в верхней части воронки. Они только начинают просматривать варианты дверей и еще не знают точно, что им нужно (в категории межкомнатных дверей — огромное количество вариантов дверей разного типа, из разных материалов). По метрикам эффективности мы видим, что коэффициент конверсии по этим ключам ниже, а стоимость конверсий — выше.

Поэтому смотрите по ситуации. Если бюджета хватает, запускайте рекламу по всем типам ключей. Затем отслеживайте эффективность и отключайте запросы, по которым нет конверсий (или конверсии обходятся слишком дорого). Если же денег на рекламу мало, выбирайте максимально точные запросы.

Как рассчитать рекламный бюджет Яндекс.Директ: от минимума до максимума

До того, как вы запустите калькулятор бюджета, нужно определиться со следующими показателями рекламной кампании.

CTR, то есть соотношение числа кликов к числу показов. Чем выше значение, тем объявление популярнее и, соответственно, дешевле обойдется.
Число запросов, которые используют выбранные вами ключевые слова.
Предполагаемое число показов, которые вам нужны.
Минимальная цена за клик, которую вы готовы платить.

Онлайн-сервис будет учитывать все эти факторы, поэтому лучше знать их до начала просчета.

Давайте разберем показатели на примере. Предположим, мы хотим продавать зонтики для рыбок в Москве и области. Рассчитываем на CTR около 5%, хотим заполучить как можно больше трафика и переходов, готовы платить максимум 30 рублей за клик.