Здоровое питание
Еще один актуальный тренд – правильное питание. За 2020 год спрос на товары в категории ЗОЖ увеличился втрое. Хорошо продаются: суперфуды, семена чиа и льна, сухофрукты, цельнозерновые крупы и бобовые, травяные сборы, натуральные сладости без сахара, полезные перекусы и т.д.
Здоровое питание привлекает все большее количество покупателей. Но эксперты отмечают, что пока ниша относительно свободна.
На старте лучше не гнаться за широким ассортиментом и разнообразием, а сосредоточиться на более популярных продуктах высокого качества. Поставщиков будет найти не сложно, т.к. общая тенденция на экологичность и натуральность продукции уже диктует свои правила на рынке, и многие производители учитывают это. Среди них есть как крупные игроки, так и локальные, небольшие фирмы – с последними выгодно сотрудничать тем, кто ориентируется на небольшие объемы поставок.
Категории покупок с учетом потребительского поведения
Поведение потребителя определяет характер рынка. Можно выделить четыре категории:
- Простые покупки, которые могут совершаться ежедневно, еженедельно. Например, закупка продуктов.
- Покупки с ограничением принятия решений. Например, то, что порекомендовал друг.
- Сложные покупки, которые требуют серьезного подхода к принятию решений. Например, приобретение автомобиля или квартиры.
- Спонтанные покупки. Например, жвачка на кассе.
Каждая из этих категорий рынка имеет свои модели покупки. Давайте рассмотрим их более подробно.
Это ежедневный ритуал, который имеет самые сильные модели потребительского поведения.
Допустим, Николай ходит за покупками каждую неделю по понедельникам. Он любит делать это утром, после того как отвезет детей в школу. Каждую неделю он выбирает свой обычный список покупок, в который входят любимые продукты детей. Иногда Николай также покупает кофе или новый десерт.
Во время праздников мужчина также ходит в магазин, не раскрывая себя. Но его дети идут с ним. Это меняет модели поведения. Николай вынужден отклониться от своего списка. Дети предпочитают сладости, и он покупает больше еды, чем обычно.
Из анализа поведения покупателей можно сделать вывод, что решение о покупке зависит, в том числе, и от людей, которые сопровождают покупателя.
Покупки с ограничением принятия решений
Для человека, принимающего решение о покупке, нет необходимости исследовать и оценивать ситуацию. Рекомендация родственников, друзей или коллег имеет решающее значение.
Мы говорим о ситуациях, когда покупательское поведение клиента может измениться под воздействием внешних факторов.
Мария, например, ходит в салон уже пять лет. Но подруга советует ей пойти в новый салон, который открылся по соседству. Мария доверяет своей подруге, поэтому решает посетить новый салон.
Марии так нравится парикмахер и обслуживание в салоне, что она меняет свою привычку и теперь регулярно посещает новый магазин. Ее покупательское поведение меняется из-за рекомендации близкого человека.
Сложные покупки, которые требуют серьезного подхода к принятию решений
Покупки, требующие ответственного принятия решений, относятся к этой категории. Это, как правило, дорогостоящая крупная бытовая техника. Их редко покупают, люди копят на них деньги или мысленно готовятся к ним. Обычно это автомобили, дома или дорогая техника. Здесь нет четкой модели поведения потребителей.
Однако некоторые потребители лояльно относятся к определенным брендам или магазинам, готовясь к такой покупке.
Допустим, у Сергея в данный момент есть Ford. Он очень доволен машиной, но Сергей решает, что пора переходить на более новую модель. Скорее всего, Сергей и его семья будут рассматривать «Форд».
Неизвестно, какую модель он выберет, но поведение потребителей говорит о том, что Сергей выберет автомобиль этой марки.
Покупки, которые клиент не планирует заранее. В этом случае трудно определить конкретную модель поведения потребителя.
Покупки помогают потребителям оградиться от стресса
В рамках исследования мы спросили покупателей, что помогает им бороться с переживаниями. Самые популярные способы — нефинансовые, они не требуют затрат. К примеру, прогулки, встречи с друзьями и близкими. Интересно, что эти способы взаимоподдержки приобрели популярность еще в 2020 году, в пандемию.
48%
респондентов гуляют для борьбы со стрессом
При этом есть большое количество антистрессовых практик, которые связаны с расходами. В основном это покупка товаров и услуг, которые направлены на отдых и заботу о себе: вкусная еда, витамины, спорт, шопинг, услуги психолога.
«Планировали увеличить оборот на 20%»: опыт студий массажа FaceRoom
Максим Спиридонов
Серийный технологический предприниматель и инвестор
Каждая категория трат — определенная ниша и возможность для бизнеса. Похожая ситуация была в пандемию, к примеру, со спортинвентарем — тогда мы зафиксировали всплеск спроса россиян на фитнес. Люди скупали одежду, коврики, гантели, чтобы заниматься спортом дома. Одновременно выросло количество платных онлайн-программ для домашних тренировок.
Результаты опроса покупателей. Респонденты могли выбрать сразу несколько вариантов ответа
Предугадываем покупательские привычки
На поведение и привычки покупателя влияют не только место жительства и предпочтения в кофе. Евгений также демонстрирует определенную модель поведения, когда делает покупки, ходит в спортзал и т.д.
Покупки делятся на четыре категории:
- Привычные покупки (в «Пятерочку» за продуктами каждое воскресенье, например).
- Частично запланированные покупки (новый салон, который порекомендовала подруга).
- Запланированные покупки (новый автомобиль).
- Импульсивные покупки (пачка жвачки на кассе, например).
Покупательские привычки прослеживаются во всех типах потребительского поведения, но наиболее распространены и прогнозируемы в привычных покупках. (Подробнее рассмотрим каждый вид с примерами в следующем пункте).
Маркетологи пытаются раскрыть и понять эти привычки, большая часть которых описывает типичный путь покупателя: открытие, рассмотрение и принятие решения.
Когда привычка сформирована, покупатель больше не будет думать о проблеме, а сразу перейдет к третьей стадии и будет вновь и вновь воспроизводить ее.
Самый простой способ изучить привычки покупателей – спросить. Как только основа потребительских настроений определена, можно переходить к анализу возможного мышления покупателя. Для того чтобы определить целевую аудиторию, необходимо тщательно исследовать свой продукт – что помогает понять, какой тип людей интересуется товаром или услугой. Определение финансовых перспектив целевой аудитории и возможностей вашего бизнеса значительно увеличивают эффективность маркетинговой стратегии.
Вопросы, которые можно задать целевой группе в ходе опроса:
- Почему вы решили приобрести ?
- Кто из домочадцев решил приобрести ? Этот человек решает все вопросы, касающиеся покупок?
- Где вы приобретаете ?
- Сколько времени уходит на то, чтобы решить, приобрести ли ?
- Приобретаете ли вы другие ? Почему?
- Какой у вас бюджет на ?
- Как далеко вы сможете поехать, чтобы приобрести ?
Эти вопросы помогут понять, почему и как потребитель решается на приобретение ваших товаров или услуг.
Но учтите, что покупательские привычки меняются. Не только от покупателя к покупателю и среди портретов потребителя, но и при изменениях в жизни человека – как в случае возможного переезда Евгения.
Рост российского fashion-рынка онлайн-торговли
Рост объёмов продаж в онлайн-канале — это общемировой тренд, который свойственен и России. По данным Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), на конец 2020 года количество российских интернет-пользователей составляет более 95 млн человек (78,8 % населения).
Последние 6 лет розничный канал онлайн-торговли в России растёт высокими темпами. Замедление роста было отмечено только в 2015 году, когда рынок вырос всего на 7 %. В остальные годы прирост рынка оценивается двузначными показателями.
Пандемия и социальное дистанцирование ускорили этот тренд, простимулировали рост интереса потребителей к цифровым платформам. Пандемия и ограничительные меры в России обеспечили в 2020 году скачкообразный прирост новых пользователей и покупателей — приток до 15 млн новых покупателей в онлайн-магазины, согласно исследовательской компании Data Insight. Речь идёт о клиентах, которые раньше никогда не делали покупки в интернете или делали давно и перестали до пандемии. Люди, которые до этого никогда не пользовались онлайн-услугами, адаптировали своё поведение во время пандемии и, вероятнее всего, продолжат совершать покупки в интернете и дальше.
Среди покупателей выросла доля активных покупателей — тех, кто покупает 3‑4 раза в месяц. Она составляет уже более трети от всех покупателей. Доля онлайн-продаж, согласно данным Ассоциации интернет-торговли (АКИТ), в общем объёме продаж розничного рынка в 2020 году составила 9,6 %. Альтернативная оценка компании Data Insight чуть ниже — 8,8 %.
По данным АКИТ, российский рынок интернет-торговли в 2020 году достиг 3,2 трлн рублей, что на 58,5 % больше показателя 2019 года. Доля локального рынка в 2020 году выросла до 86 % (в 2019‑м — 71 %). Доля трансграничной торговли — 14 % (в 2019‑м — 29 %).
В краткосрочной перспективе, согласно прогнозам АКИТ, в 2021 году общий объём рынка e-commerce может достигнуть 3,745 трлн рублей. Среднесрочный прогноз, согласно исследованиям Data Insight: к 2025 году рынок интернет-торговли перешагнёт планку в 10 трлн рублей.
Самая большая категория покупок внутри fashion-сегмента — одежда. Эта категория составляет более 60 %. Пандемия ускорила рост продаж онлайн и на модном рынке, обеспечив очень высокую динамику прироста в сегменте продаж одежды и обуви — 45 %. Для сравнения: в 2019 году — 26 %.
Фактически каждая четвёртая покупка одежды, обуви происходит в онлайн-канале. Доля онлайн-канала в оборотах fashion-рынка, по оценке Data Insight, составляет 26,7 %, по оценке АКИТ — 22,6 %. Это в три раза выше показателя проникновения e-commerce по рынку в целом.
Развитие e-commerce
Хотя пандемия ускорила переход магазинов из офлайна в онлайн, доля продаж через интернет на рынке fashion все еще остается довольно низкой.
Согласно прогнозам, доля онлайн для fashion-рынка в России в этом году едва достигнет 15% от общего объема рынка.
В головах потребителей все еще существуют барьеры, связанные с доверием к качеству товара, безопасности финансовых операций. Но постепенно все меняется.
Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda Сейчас мы видим серьезное увеличение числа новых клиентов, которые раньше не пользовались Lamoda. Только в марте количество новых пользователей в Москве выросло в два раза по сравнению с февралем, а в других регионах России – в 1,5 раза. Онлайн-покупки становятся частью привычного поведения пользователей, и мы видим, что и после отмены самоизоляции очень многие люди сохраняют привычку покупать онлайн.
Ключевые факторы, которые будут способствовать развитию рынка онлайн-торговли в сегменте fashion:
- широкое распространение мобильных устройств у населения,
- увеличение количества времени, проводимого пользователями в интернете,
- развитие инструментов оплаты онлайн-покупок,
- совершенствование логистической инфраструктуры.
Сокращается время доставки. Вместо ранее заявленных от двух недель при доставке почтовыми сервисами сейчас заказ готовы привезти завтра или даже сегодня ночью. Добавилась возможность примерки.
Усиление доли e-commerce скажется на трендах: упростятся крои и силуэты, надолго укоренится оверсайз, вместо скандинавского минимализма придут яркие цвета, броские принты. Такую одежду проще производить (меньше заметен брак в швах), легче продавать через интернет без примерки.
Офлайну без онлайна в нише fashion – очень сложно, почти невозможно. Не представляю, как сегодня можно запустить офлайн-магазин одежды и сделать его прибыльным без онлайн-составляющей.
Онлайн дает одно преимущество, которое сложно реализовывать в офлайне – быстрое масштабирование, привлечение новой аудитории и прямое влияние на объем заказов. Если в понятие «успех» эти моменты не заложены, то можно жить и без онлайна )
Wildberries: где больше всего упущенной выручки
Это список подкатегорий, в которых самая большая упущенная выручка, а значит больше всего неудовлетворенного спроса. Две из них — «Горнолыжные костюмы» и «Защита корпуса для тхэквондо» — показали гигантский рост выручки год к году, в 9,6 и 7,9 раз соответственно.
В подкатегории «сноубордические брюки» явно пропал поставщик качественных и востребованных товаров, поскольку упущенная выручка там — 35%, а в деньгах выручка в подкатегории упала за год на 15%. Похожая ситуация — с рыболовными фартуками.
Планируя продажи, нужно учитывать и сезонность спроса. Это можно сделать, проанализировав динамику выручки в подкатегории по месяцам.
Чтобы рассчитать будущий оборот и выручку в перспективной подкатегории, селлерам может быть полезен показатель «количество продаж на карточку, скорректированный на товары без заказов».
Он рассчитывается как количество заказов в подкатегории, разделенное на количество заказов за период без учета товаров без заказов.
Так, в топ-5 подкатегорий на Wildberries по выручке одна карточка в среднем приносит 35 продаж в подкатегории «Спортивные костюмы», 51 — в «Спортивных брюках», 65 — в «Тайтсах», 92 продажи на карточку в подкатегории «Спортивные майки» и 31 — в «Спортивных футболках». При прочих равных лучше выходить в подкатегории, где продаж на карточку больше.
Рюкзаки
В последнее время отмечается тенденция на открытие узкоспециализированных магазинов, предоставляющих более широкий выбор покупателям. Особенно это актуально для направления одежды и аксессуаров, где представлено огромное число товаров, среди которых сложно сразу найти необходимое. Поэтому мономагазин популярного аксессуара является хорошей перспективой.
Рюкзаки остаются актуальным аксессуаром. Мода на удобство, спорт, путешествия и вместительные сумки поддерживает спрос на высоком уровне. На сегодняшний день рюкзаки являются одним из ходовых видов аксессуаром и пользуются высоким спросом у интернет-покупателей.
Рюкзаки для детей и школьников, спортсменов, путешественников, мужские и женские рюкзаки из кожи – вы можете выбрать наиболее подходящий сегмент. Расширить ассортимент аксессуарами ручной работы, с креативным дизайном или необычным наполнением. Например, на рынке появились детские смарт-рюкзаки, оснащенные GPS трекером и функцией голосовых звонков.
На чем экономят?
Для определения ощущения покупателей в период адаптации GfK ввела понятия: «устойчивые» (все хорошо, чувствуют себя стабильно, не беспокоятся о своем будущем), «обеспокоенные» (боятся потерять работу или доход), «пострадавшие» (те, кто уже потерял работу или доход) и вычислила специальный индекс – Covid Crisis Index, который равен разнице «процент устойчивых минус процент пострадавших».
Как рассказал директор группы управления проектами Consumer Panel GfK Алексей Горбатенко, в мае устойчивых было 21%, но в июле осталось 18%, обеспокоенных было и остается 54%, пострадавшие увеличились – в мае – 25%, в июле – 28%.
В мае Covid Crisis Index составил (-4%), в июле уже – (-10%).
Интересно, что индекс различается в зависимости от региона, и самый высокий Covid Crisis Index в Москве (-18%), довольно высокий индекс – в регионах ЦФО (-7%) и ЮФО (-12%). Регионы СЗФ – ближе к позитивным показателям – (-2%), до Восточной части России кризис только доходит, УФО, СФО – (-8%) ДФО – (-3%).
Обеспокоенные и пострадавшие вынуждены экономить. Сегментация покупок GfK:
-
«излишества» – развлечения, одежда, путешествия – группы, от которых человек может быстро отказаться;
-
«категории, поддающиеся оптимизации» – косметика, бытовая техника, товары для дома, спорт/фитнес, продукты питания;
-
«необходимые» – на которых не экономят – лекарства, связь/интернет, аренда жилья, коммунальные платежи.
Потребительская корзина начинает упрощаться – растут простые понятные категории – селедка, вафли, плавленый сыр, сухие завтраки, йогурт, консервы, лапша быстрого приготовления, сосиски, сигареты, сгущенное молоко и т. п.
Стратегии экономии покупателей: поиск промо – 71%, придерживаться списка – 49%, выбор магазинов с низкими ценами – 48%, покупка больших упаковок – 33%, использование купонов на скидку – 30%, покупка СТМ – 23%.
Замечена еще одна интересная тенденция – сократилась доля промо.
«Головная боль ритейла – высокая доля промо, отступила сама собой: сейчас покупатели реже готовы ходить и искать промо, – говорит Алексей Горбатенко. – Сейчас главное – купить максимально быстро необходимые продукты. Время нахождения в магазинах ограничено, и желание искать промо снизилось. Доля промо в апреле 2020 года впервые показала отрицательную динамику и в мае достигла уровня 2018 года, то есть, по доле промо кризис откинул рынок на 2 года назад. Когда все вернется, будет отскок, и задача ритейлеров и производителей – сделать отскок медленным, искать другие инструменты стимулирования продаж».
Покупатели также реже стали участвовать в акциях со сбором фишек-баллов.
Очень интересный тренд – возросло число новинок.
«В кризис люди готовы были купить новинки и не сильно ориентировались на промо, – рассказывает Алексей Горбатенко. – Обычно новинки запускали по промо-цене, но в кризис эта практика изменилась, у производителей наступила возможность запустить новинку, не прибегая к промо».
Если до кризиса (январь–февраль 2020 по сравнению с январем–февралем 2019 г.) основными драйверами роста FMCG были текущие продукты по промо, то в кризис драйверами продаж стали текущие продукты без промо и новинки без промо. Новинки без промо в период пандемии обеспечили около трети роста всего рынка FMCG.
Спортивные товары
За последний год объемы продаж спортивных товаров увеличилось в два раза. Переход на домашний режим тренировок обеспечил такие высокие продажи. Ожидается, что и в дальнейшем тенденция роста сохранится, поэтому самое время наладить онлайн-продажи спортивных товаров. Самыми продаваемыми товарами в этом направлении являются: коврики для йоги, ролики для пресса, эспандеры, утяжелители, гантели.
Трендом 2022 года в спортивных товарах можно назвать различные девайсы: фитнес-трекеры, умные весы, мониторы сердечного ритма, «умные» бутылки с водой и т.д. Добавление в ассортимент трендовых товаров позволит конкурировать со спортивными гипермаркетами и крупными онлайн-продавцами.
Локальные виды поведения индивидуальных потребителей
Самое прямое влияние на спрос на товары и услуги оказывает уровень доходов потребителей. Ценообразование, с другой стороны, влияет на количество покупаемого товара. Производители должны учитывать эту характеристику при установлении цен.
Изучая и структурируя полученные знания о моделях поведения потребителей, продавец может определить их потребности.
Хотя поведение потребителей в каждом случае индивидуально, можно определить его зависимость от факторов различного рода. Давайте рассмотрим некоторые примеры поведения потребителей.
Самый распространенный тип потребителя. Он видит преимущество в наличии вариантов. Для производителя преимуществом является возможность расширения выбора. Это повысит вероятность привлечения новых потребителей, заинтересованных в наличии выбора. Эти люди выбирают часто и много.
Этот тип потребителей рассматривает рынок как возможность невербальной коммуникации. Таким образом, они могут выражать свои чувства и поддерживать свой социальный статус на должном уровне. Самым важным фактором в установлении отношений с покупателем является общение.
Для этого типа потребителей покупка — это возможность узнать что-то новое, способ исследовать и приобрести новые знания, навыки и умения. Этот тип потребителей, скорее всего, будет увлечен покупкой новых товаров.
Потребитель покупает товар, чтобы выразить недовольство существующим порядком. Большинство из них — молодые люди, которые причисляют себя к различным субкультурам.
Успешный человек, лидер в жизни, покупает для поддержания своего имиджа. Их главное предназначение — не выразить свой статус, а подчеркнуть чувство вкуса, стиля и характера.
Полностью удовлетворенные жизнью, зрелые покупатели, которые многого добились и заработали. Они выбирают свои покупки, основываясь на стоимости и долговечности.
Потребитель, достигший определенного уровня успеха
Основное внимание в жизни уделяется карьере, имиджу и высокому доходу. Предпочитайте известные бренды, которые способны привлечь внимание окружающих и обратить внимание на свой успех
Консервативно настроенный человек с четким перечнем конкретных ценностей, в число которых входят церковь и семья. Уровень дохода обычно низкий. Предпочитайте продукцию местных производителей или бренды с проверенным качеством. В основном покупают товары для семьи, бытовых и религиозных нужд.
Потребители, которым не хватает мотивации и признания со стороны окружающих. Они часто имеют низкий доход и не уверены в себе. Они считают, что деньги напрямую влияют на поведение людей, но, по их мнению, у них недостаточно этих ресурсов. Они стремятся к стилю, но не могут позволить себе купить то, что им хочется. Поэтому они склонны покупать подделки, имитирующие известные бренды.
К этому типу потребителей можно отнести импульсивных молодых людей, стремящихся к разнообразию. Большая часть их доходов уходит на фастфуд, музыку, одежду, кино и т.д.
Самообеспечение, который имеет высокий доход, но по существу игнорирует материальные блага и сосредотачивается только на том, что просто и практично.
Wildberries: бренды-лидеры по продажам в подкатегориях в январе и августе 2022 года
| Топ подкатегорий по выручке | январь 2022 года. Топ-3 бренда по выручке | август 2022 года. Топ-3 бренда по выручке |
| Костюмы спортивные |
|
|
| Брюки спортивные |
|
|
| Тайтсы |
|
|
| Майки спортивные |
|
|
| Футболки спортивные |
|
|
| Шорты спортивные |
|
|
| Жилеты спортивные |
|
|
| Рашгарды |
|
|
| Топы спортивные |
|
|
| Костюмы рыболовные |
|
|
| Купальники гимнастические |
|
|
На Ozon ситуация иная: в некоторых подкатегориях-лидерах по выручке бренды, покинувшие российский рынок, к августу стали лидерами. Так произошло в подкатегории «Мужские спортивные брюки».
Особенно активно развивался adidas. Позиции этого бренда в тройке лидеров улучшились в подкатегориях «Мужские спортивные брюки», спортивных костюмах для мальчиков и девочек, среди мужских спортивных маек, футболок и толстовок, толстовок для женщин.
Выручка от продаж бренда Decathlon, который тоже закрыл офлайн-магазины, к августу снизилась. Бренд потерял свои позиции в женских и мужских спортивных брюках, мужских футболках, майках и толстовках.
Топ-3 по выручке в подкатегории «Мужские спортивные брюки» в августе составили бренды, покинувшие рынок весной — Adidas, Decathlon и Reebok, вытеснив Amstaff и Under Armour.
Индекс потребительской уверенности растет, но режим экономии сохраняется
Индекс потребительской уверенности показывает, насколько россияне чувствуют стабильность в текущей экономической ситуации и в своем материальном благосостоянии
Важно понимать, что это эмоциональная оценка покупателями текущей ситуации. Индекс дает представление скорее о настроении аудитории, чем о фактических действиях покупателей
На июнь 2022 года индекс потребительской уверенности отрицательный. Это значит, что россияне чувствуют себя неспокойно. По собственным оценкам россиян, большинство ожидает ухудшения экономической обстановки, и потому люди по-прежнему будут находиться в режиме экономии.
43%
респондентов сокращают траты на отдых
Опрос показывает, что россияне продолжат рациональнее подходить к распределению своих трат, поэтому рассчитывать на спонтанные покупки не приходится.
Как взаимодействовать с клиентами в кризисное время
Однако с мая динамика постепенно улучшается. На графике видно, что покупатель более оптимистично смотрит на происходящие в экономике события. Это значит, что происходит адаптация. Люди не могут постоянно находиться в стрессе, постепенно они привыкают к ситуации, в которой оказались, и возвращаются к привычному поведению.
Это динамика индекса в 2022 году по неделям. Девятая неделя — конец февраля, двадцатая — середина мая
Новые и старые привычки покупателя
Согласно исследованию GfK, короновирус вызывает тревогу у 77% потребителей, но больше 91% обеспокоены не пандемией, а ее экономическими последствиями – ростом цен, потерей работы.
Меняется привычка покупки – сокращается число походов в магазины: с 33 раз в месяц (до пандемии) до 29 раз – в апреле 2020 года.
Из-за снижения частоты походов в магазин снизились продажи импульсных категорий – жевательная резинка, детский сок, злаковые батончики.
Продолжается тренд на совершение покупок про запас: 34% закупают некоторые продукты про запас, 11% боятся, что у них кончатся запасы.
Соотношение «цена–качество» во время самоизоляции отошло на второй план, когда важнее было купить необходимое, но скоро этот критерий снова станет одним из основных.
В период самоизоляции homing (домашнее потребление) достиг своего предела. В кризис росли модели поведения – провести время с семьей, порадовать ребенка, расслабиться в конце рабочего дня (в том числе с алкоголем), поздний завтрак, перекус с чаем/кофе.
Отсутствие потребления вне дома частично компенсируется службами доставки, 6% покупателей стали чаще заказывать готовую еду и продукты с доставкой.
Шоппинг впечатлений – тенденция, актуальная до кризиса, будет нарастать, так как сейчас многие виды досуга недоступны, и людям как никогда важно получить приятный покупательский опыт.
Три фазы потребления и неожиданные тренды
Чтобы четче анализировать рынок именно в кризис, специалисты GfK выделили три фазы поведения покупателей:
-
фаза паники (краткосрочные эффекты, быстрое реагирование),
-
фаза адаптации (изменения в среднесрочной перспективе),
-
фаза возврата к (новой) норме (долгосрочный эффект).
Рассмотрим некоторые характерные черты этих периодов.
Фаза паники отмечена резким ростом спроса на некоторые категории – бакалея, кондитерка и товары бытовой химии.
«Неожиданно появились новые краткосрочные тренды, – рассказывает Елена Самодурова. – Например, хозяйственное мыло росло двузначными темпами, и это исключительно российский тренд, потому что в Италии росло жидкое мыло».
Максимальные темпы роста – (+114%) – рынок FMCG показал на 12–13 неделях 2020 года (16–29 марта). Вызовы этого периода для производителей и ритейлеров – обеспечить запасы продовольствия и товаров личной гигиены, максимально быстро удовлетворить ажиотажный спрос.
Фаза адаптации. К 17–18 неделям (20 апреля – 3 мая) россияне стали адаптироваться к новым реалиям: рост FMCG составил 98–96% соответственно. Во время адаптации самые растущие категории начали снижаться, по некоторым позициям произошел отскок.
Неожиданный рост показали табачные стики – в 3 раза, влажные салфетки – в 2 раза, одноразовые перчатки, консервированное мясо – в 2 раза.
В число самых пострадавших попали средства для макияжа: пудра, консиллеры, блеск для губ, лак для ногтей, карандаш для глаз – они упали в 2 раза.
В фазу адаптации появляются новые вызовы для производителей и ритейлеров и должны действовать другие стратегии.
Фаза новой нормальности – потребует новых элементов дифференциации, нового ассортимента, цен, упаковки, отвечающих измененному спросу покупателей.
Например, сейчас во всем мире наблюдается тренд даунсайзинг – уменьшение размера упаковки. Меньший размер позволяет потребителю дешевле купить, производителю – сохранить объем продаж.
Покупатель меняет свое поведение, и новым вызовом для производителя и ритейлера становится усиление коммуникации с покупателем, чтобы понимать, как меняется спрос и отражать эти перемены в своем продуктовом предложении. Правильная коммуникация позволит повысить долгосрочную лояльность.
