Концепция подрывных инноваций: примеры и принципы создания взорванных рынков

Что такое «подрывные инновации»: из истории вопроса

Итак, термин «подрывные инновации» пришел к нам из английского языка. Это понятие подарила миру теория подрывных инноваций американского ученого Клейтона Маглби Кристенсена (1952-2020), представленная им в работе The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. Книга переведена на русский язык и известна русскоговорящей аудитории под названием «Дилемма инноватора: как из-за новых технологий погибают сильные компании» .

Подрывные инновации Кристенсен определяет как предлагающие не самое высокое качество продукта по основным параметрам, зато выводящие на рынок нечто принципиально новое. Прочие определения лишь расширяют и детализируют предложенное Кристенсеном.

Можно найти вариант, когда подрывные инновации СДО (системы дистанционного обучения) определяют как инновации, решающие проблемы, о которых раньше никто не думал, отражающие последние достижения прогресса и принимаемые покупателями лишь в случае, если у них нет иного выхода .

Далее видится уместным сделать маленькое отступление для тех, кто захочет прочитать книгу полностью. Клейтон Кристенсен писал свою книгу, исходя из наблюдений за тенденциями рынка и реалиями жизни в США, которые заметно отличаются от российских.

В частности, по наблюдению Кристенсена, изначально продукты подрывных технологий проще, дешевле и менее прибыльны, а потребителям, приносящим львиную долю дохода лидерам рынка, не нужны подрывные технологии .

В наших реалиях все выглядит несколько иначе. Вплоть до начала «нулевых» мобильные телефоны были доступны только очень богатым людям, и они весьма охотно покупали эту чудо-технику. Наиболее ярко данную ситуацию иллюстрирует юмористическое по меркам 90-х годов прошлого столетия одностишие российского поэта Владимира Вишневского: «А свой мобильник я забыл в метро».

Юмор заключался в том, что в 90-е владельцы мобильных телефонов перемещались исключительно на «Мерседесах» и прочих дорогих иномарках, причем последней модели. Поэтому то, что сегодня является неприятной, но возможной и достаточно распространенной ситуацией (мобильник позабыть в метро), четверть века назад было просто немыслимо.

Но вернемся к нашей теме. Disruptive innovation (именно так термин звучит в оригинале) – это инновации, которые фактически формируют «с нуля» рынок принципиально новых товаров и услуг, доселе неизвестных и не существовавших.

Другими словами, принципиально новый товар генерирует новый спрос, потому что решает проблему, о которой раньше даже не было речи. По факту, это подрыв сложившихся устоев рынка, что и отображено в терминологии. Для большей наглядности давайте рассмотрим примеры подрывных инноваций и взорванных ими рынков.

Примеры подрывных инноваций

Взорванные рынки часто являются последствием вывода на рынок качественно новых продуктов. Можно привести следующие примеры подрывных инноваций:

классическая бумажная литература активно вытесняется удобными и недорогими электронными книгами;
гужевой транспорт и вся сопутствующая инфраструктура давно вытеснена автомобилями;
печатные энциклопедии теряют свою актуальность по мере развития «Википедии»;
электронные платежные системы в значительной мере сократили долю наличных расчетов в экономике.
онлайн-банкинг с возможностью оплатить практически любые услуги и товары удаленно, сделал расчетные кассы намного менее востребованными.

Для анализа рынка важно правильно оценивать соотношение подрывных и поддерживающих инноваций. К примеру, распространение доступных смартфонов и мобильного интернета — это действительно взрывные решения

А развитие онлайн-сервисов — это логичные поддерживающие нововведения.

Модель подрывной инновации

Модель включает кривые прогресса потребления, прогресса технологий, противопоставление старых и новых методов.

Кривая процесса потребления — основа модели, которая выражается в выходе на рынок и создании модели будущего бизнеса. Кривая показывает то, насколько потребители готовы к инновациям, поймут ли они надежность и эффективность нового продукта. Для подрывной инновации характерен постоянный рост этой линии, динамика должна увеличиваться с каждым месяцем. Стоит отметить, что на показатель влияет не только то, какими свойствами обладает сама инновация, но и оснащенность труда на данный момент.

Кривая прогресса технологий показывает насколько хорошо фирмой обеспечены максимальные показатели качества предлагаемого продукта, является ли в действительности усовершенствованной модель. Потребили не сразу в состоянии понять достижения, поэтому при выходе на рынок кривая прогресса потребления опережает ее. В то же время, когда найдено соответствие качества и спроса эти две линии соприкасаются.

Автор бестселлера выделил и несколько стадий подрывной инновации, по которым неизменно движется любая модель:

Утверждение (поиск оптимального вида продвижения на рынке);
Усовершенствование (“подгонка” под требования потребителей, уменьшение стоимости и увеличение доступности);
Привлечение новых покупателей (расширение сектора сбыта продукции или услуги);
Вытеснение (замещение подрывной инновацией старых методов, крах утвердившихся ранее компаний).

Основные принципы создания подрывных инноваций

Согласно базовой теории, успешные новации всегда проходят 5 принципиальных этапов. Если этот комплекс нарушается или сокращается, то продукт почти гарантировано окажется провальным, а компания разорится. Рассмотрим эти основные принципы.

Принцип 1

В компании должны быть созданы условия для принятия одновременно рискованных и нестандартных решений. Обычно такое могут себе позволить только молодые компании, так как старый бизнес опирается на уже проверенные технологические и маркетинговые решения.

Принцип 2

При создании подрывных инноваций нужно ориентироваться не на активные и прибыльные ниши. Бизнес должен найти новые сегменты или даже сформировать их. Главное – предусмотреть все возможности для соответствующего масштабирования в случае успешного выхода на рынок. В противном случае, инициативу могут перехватить крупные конкуренты.

Принцип 3

Отказ от классических инструментов планирования и анализа. В рамках нового сегмента рынка практически невозможно определить его емкость, спрос и другие особенности. Соответственно, использовать в стратегическом планировании стандартные для устоявшихся рынков KPI просто нет смысла.

Анализ и принятие тактических решений должно основываться на текущей ситуации

Поэтому критически важно привлечь к управлению специалистов, которые способны быстро перестраиваться в условиях активной динамики целей, задач и аналитических показателей

Принцип 4

При формировании подрывного продукта нужно исключить моменты, которые бы опирались на профессиональную деятельность отдельных членов команды. Даже очень квалифицированный специалист, который внес значительную лепту в создание продукта на начальном этапе, со временем может оказаться не востребованным в связи со сменой генеральной концепции или переходом на новый этап разработки.

Руководитель должен помнить, что идеальных и незаменимых сотрудников не бывает. Штат компании должен состоять из кадров, которые в текущий момент развития проекта могут дать максимум пользы.

Принцип 5

Руководитель компании, которая занимается разработкой подрывной инновации, должен быть готов психологически к материальным потерям и полному банкротству проекта. Страхи подобного рода часто ограничивают процесс принятия потенциально успешных, но слишком смелых решений.

Будущее подрывных инноваций

Примером успеха инновационно-подрывных инноваций в 20 веке послужили телефоны, заменившие телеграф, пароходы, пришедшие на смену парусным судам, электронная почта, ставшая аналогом почты. Тем не менее, будущее подрывных инноваций видится экспертам обширным и многообещающим.

Большинство из них концентрируется в области разработки электронных девайсов, приложений. Мегатрендами, которые будет определять развитие общества и бизнеса в целом, ближайшие десятилетия также называют ИТ-системы, искусственный интеллект, доставку дронами, объемную печать, офисную роботизацию, промышленную роботизацию, блокчейны. Немаловажную роль играет и развитие электронных, виртуальных денежных систем, новаторские процессы в ИТ-сегменте. Подрывные инновации будущего направлены на оптимизацию промышленных, обслуживающих население процессов, и получение эффективности с меньшим использованием человеческих ресурсов.

Основные принципы

Новации невозможны без следования пяти главным принципам. Внедрение только нескольких из них грозит предприятию разорением на начальном этапе. В то же время вероятность провала даже при соблюдении принципов тоже достаточно высокая.

Основной принцип — это принятие решений, нестандартных и рискованных одновременно. Старые компании опираются на поддерживающие технологии, в то же время подрывные ищут инновационные решения.

Третий принцип — это отсутствие классического анализа и планирования. У рассматриваемых технологий нет своего собственного рынка, с устоявшимися нормами и правилами игры, поэтому стандартный анализ ситуации и поиск методов увеличения продаж не подойдет им. Основанное на открытиях планирование — единственно возможная ситуация, при которой у подрывных инноваций есть будущее. Управление, как и получение данных, анализ и построение плана зависит от текущей ситуации и способности менеджеров компании быстро перестраиваться в зависимости от потребностей потребителей.

Следующий принцип заключается в том, что в рамках деятельности компании невозможно полностью положиться на человеческие ресурсы. Стремительно меняющаяся динамика развития не позволяет найти сотрудников, которые идеально бы соответствовали занимаемой должности.

И последний принцип подрывной инновации состоит в том, что руководителям предприятия требуется быть готовыми к рискам и возможности краху бизнеса. Продукт оказывается слишком инновационным, поэтому просто не соответствует средним требованиям рынка.

Есть несколько примеров, когда продукт был невостребованным, но через 10-20 лет стремительно выходил на свою нишу и замещал имеющиеся аналоги.

Кратко об идее подрывных инноваций

Технологии предлагают новейшие виды уже имеющихся на рынке продуктов или услуг. Обычно производство требует снижения рентабельности, и именно поэтому успехи технологии часто являются неожиданностью для крупных гигантов рынка. Кристенсен утверждает, что методика менеджмента, которую, используют уже известные компании, мешают им отойти от привычного ритма работы и заняться бизнес-творчеством.

Подрывные инновации становятся настоящей неожиданностью, которая меняет динамику развития рынка. Примерами для понимания сути этой технологии могут послужить:

Учебники из бумаги и пришедшие им на смену дешевые и доступные гражданам электронные книги;
Кареты и лошади, замененные автомобилями, велосипедами и другими средними передвижения, удобными и эффективными;
Множество печатных энциклопедий и собранное онлайн-издание с огромным массивом информации Википедия;
Обычные и электронные деньги, которые в некоторых кругах заменяют на виртуальную валюту;
Банковские приложения на мобильных телефонах, позволяющие онлайн оплатить практически все товары и услуги, и делающие кассы для оплаты услуг менее востребованными.

Однако, не все продукты и услуги, ставшие за короткое время конкурентоспособными на рынке, называют подрывными инновациями. Применим этот термин в основном к изначально малоизвестными компаниям, которые, нацеливаясь на заброшенный или слабо популяризированный сегмент, пытаются предложить свои качественные продукты по низкой цене.